Антон Швейнов
Head of e-commerce Candy в России
«Невероятные приключения» итальянского бренда в России: рост в 400 раз за 5 лет в D2C
За последние 2 года итальянские компании потеряли 50% экспорта в России. В переводе на деньги — более 10 миллиардов евро. Несмотря на это, итальянцы не сдаются: среди всех зарубежных брендов, вышедших на российский рынок в 2024, у итальянцев больше всего новых розничных магазинов — 41%. «Такие же как русские, только весёлые» - говорят про итальянцев.
Но российский ритейл — не место для шуток. Итальянский бренд бытовой техники Candy ещё в 2019 ощутил на себе все особенности русской торговли. В этом кейсе мы, команда Omni.Sale, расскажем, как запускали сайт Candy на «русский манер», доставляли холодильники в далёкие деревни, обходили логистические ямы и залезали под капот маркетплейсов.
Зачем D2C, если есть розница?
Candy — итальянский бренд, который производит крупную бытовую технику: холодильники, плиты, микроволновки, стиральные, сушильные и посудомоечные машины, встраиваемая техника для кухни. Продукцию производят 9 предприятий в Италии, Франции, Испании, Великобритании, России, Чехии, Турции и Китае. В 2019 году бренд был куплен компанией Haier и продолжил активно развиваться. В 2024 году открыто более 20 официальных магазинов Candy в России.
2019 год. Бренд Candy известен российскому потребителю меньше, чем хотелось бы руководству. На витринах мультибрендовых магазинов бытовой техники появляется всё больше новых, в том числе отечественных, брендов. Диктовать дилерам свои условия становится сложнее. Candy принимает решение запускать собственные интернет-продажи и повышать узнаваемость бренда.
Заказчик пригласил нас как разработчика сайта и операционно-логистического партнёра. Начать решили с интернет-магазина Hoover — дочернего бренда Candy: сделали сайт (дизайн, контент, управление товарами, обновление остатков и цен, seo-оптимизацию), всю «операционную обвязку». Цель — «запустить магазин вчера», поэтому уложились в максимально сжатые сроки. Запуск от первой встречи с заказчиком до первой продажи занял 1,5 месяца.
После успешного запуска Hoover приняли решение запускать Candy. На обоих сайтах работали приём платежей, включая кредитные карты, рассрочку и кредит; складское хранение и доставка; приём и обработка заказов в контакт-центре. Мы разместили товары магазинов на Яндекс Маркете и Авито, а также организовали продажи некондиционного товара.
Магазины Candy и HooverУлучшение UX для увеличения продаж
Для ускорения процесса разработки сайта мы использовали в качестве основы облачную платформу InSales. Это позволило нам сократить срок разработки за счёт отсутствия этапа backend разработки и необходимости настраивать хостинг, так как за все это отвечала сама платформа. Но были и сложности: сама платформа нам нравилась, однако шаблон страницы оформления покупки (checkout) тогда выглядел, как длинная «портянка» с пошаговым заполнением данных о клиенте, свойствах оплаты, условий доставки и прочего, что осложняло заполнение и отделяло пользователя от успешного нажатия кнопки «Оформить заказ». Подобные длинные и неудобные процессы можно было встретить на западных сайтах. Даже такие гиганты, как AliExpress и ИКЕА, требовали ручного ввода адреса, у bonprix была неясная стоимость доставки, а Леруа Мерлен не предлагал никаких мотивационных программ на этапе корзины. Когда бренд на слуху и трафик льётся безостановочно, подобные «мелочи» можно игнорировать. Но в D2C-модели потеря трафика — это вопрос выживания бизнеса.Исследование Baymard Institute показало, что 70% посетителей интернет-магазинов уходят, не завершив оплату. Причина — много полей, сложности при их заполнении, требование перейти на другую страницу. Хороший UX сайта может оказаться бесполезным, если чекаут не проработан.
Мы постарались реализовать максимально конверсионное решение для корзины и оформления заказа.
Корзина и оформление заказа на сайте CandyНа тот момент платформа InSales предоставляла только базовые встроенные функции и ограниченные возможности для стилизации страницы оформления заказа. Мы не имели доступа к изменению backend-части платформы, однако через API можно было расширять функциональность и добавлять дополнительные обработки данных. Использование шаблонизатора Liquid и гибкость в компоновке шаблонов позволяли создавать уникальный дизайн и стиль сайта, адаптируя его под потребности клиента.
Помимо сайта, запустили для заказчика механизмы, без которых он будет просто витриной, а не магазином:
- категорийный менеджмент: взаимодействие с поставщиками и контроль ассортимента;
- полный цикл фулфилмента: приёмка и складское хранение, комплектация и упаковка, доставка и работа с возвратами;
- обработку заказов операторами колл-центра;
- логистику первой и последней мили: от производителя — до склада, со склада — до двери покупателя;
- бухгалтерскую отчётность;
- размещение на маркетплейсах.
Схема работыЛогистика не всегда логична
Чтобы доставить товар покупателю, мы организовывали его перемещение по сложной логистической схеме. Основной склад хранения товаров находился в Домодедово, где действовали жёсткие регламенты. Например, требовалось прислать данные на машину и водителя за сутки. Но транспортная компания, которая забирала товар, тоже имела свои регламенты, и могла предоставить данные только утром, когда были составлены маршрутные листы. Путём долгих переговоров удалось это уладить. Бывало и так: у транспортной компании есть свободная машина на 15 тонн, но склад требует забрать 20 тонн. Вариант забрать сначала 15, а потом остальные 5 не подходит, так как не соответствует регламенту работы склада. А время идёт, доставка задерживается, лояльность покупателей падает. Вопрос: кто должен «разруливать» подобные ситуации? По логике — компания-собственник. Но если у компании есть мы, операционно-логистический партнёр, логика уже другая: мы несём ответственность за доставку товара покупателю.Европейский сервис в российских деревнях
По российскому законодательству, возврат товара надлежащего качества покупатель организует своими силами. У компании Candy мягкая политика сервиса: клиент имеет право вернуть товар не только в случае поломки, но и когда, например, холодильник не подошёл по цвету новой кухне (даже если на сайте есть пометка «цвет может отличаться»). Перевозки крупногабаритной бытовой техники — страшный сон российских логистов. Страшнее, если нужно организовать перевозки по региональным дорогам или, хуже того, делать возвраты из далёких регионов. Доставить холодильник в Нарьян-Мар можно, но возврат силами покупателя - «на оленях», то есть никак. Почта России возит везде, но не всё. Транспортные компании возят всё, но не везде. Решать такие задачи тоже было нашей работой. Реальная ситуация уже гарантийного случая. Сломался холодильник. Авторизованный сервисный центр в Новосибирске, а покупатель живёт в деревне за 200 км. «Мы готовы починить — везите!» - говорят в сервисном центре. «Мне не на чем везти — забирайте сами!» - отвечает покупатель. Мы брали на себя задачи по доставке холодильника «из деревни и обратно». Регламентировать подобные ситуации в масштабах страны с огромной географией невозможно. Приходилось решать такие задачи индивидуально, на «ручном приводе».Возить холодильники и смартфоны — совершенно разные задачи. Не каждая транспортная компания захочет в долгую связываться с крупногабаритным товаром, где высокий риск повреждений. Но нам удалось найти партнёров и выстроить бесперебойную работу. Во многом благодаря тому, что умеем наладить личные контакты, договориться по‑человечески, когда регламенты не позволяют решить проблему быстро.
Беря на себя дополнительные обязанности, мы помогали Candy наращивать лояльность клиентов. Уже к декабрю 2019 вышли на доход 1,7 миллиона рублей в день.
Продаёт не сайт, а люди
Когда хочется сэкономить ресурсы в интернет-продажах, первое, что приходит в голову — сократить call-центр. Это же продажи через сайт, зачем живые люди? После прослушки первых звонков становится понятно, что нужен не просто информирующий, а продающий оператор, который закроет возражения каждого клиента и приведёт его к покупке. Большинство call-центров на аутсорсе работают по принципу monkey job: на потоке и по скриптам. Чтобы выращивать из обычных операторов экспертных продавцов, мы выстроили систему обучения и наставничества. После проекта они умели выявить потребность, продать более маржинальную модель и допродать к ней аксессуары (например, соединительный элемент для сушильной и стиральной машины). Заказчик также был заинтересован в таких качественных операторах и включил их в свою программу лояльности для сотрудников. Операторы могли купить технику Candy с корпоративной скидкой и рассказывать о ней, используя личный опыт.Мы отбирали людей с особым психотипом — тех, кто любит помогать, понимает ценность своей работы, может общаться не по скрипту. Да, такие люди стоят дороже. Но зато они могут не просто информировать, а помогать клиентам купить то, что сделает их жизнь комфортнее. Штатные менеджеры по продажам обходятся в разы дороже наших операторов, а выручки приносят ненамного больше.
D2C для В2В
Фирменные магазины привлекли не только розничных покупателей, но и компании, которые хотели купить у бренда напрямую. В итоге со временем к нам стали поступать звонки от юридических лиц. Мы быстро к этому адаптировались и сделали несколько доработок:- на страницах сайта для физлиц разместили кнопку «Оптовая цена»;
- запустили раздел для В2В с разными категориями;
- подключили сервисную поддержку корпоративных клиентов.
В бытовой технике своя специфика: покупатель долго и взвешенно принимает решение, хочет получить максимальную гарантию качества товара, запрашивает сертификаты. В работе с юрлицами требуется ещё больше документов, а некоторые покупатели буквально ленятся заполнить за себя адрес. Я оформляла заказы в системе, если клиент не хотел сам этим заниматься, обсуждала логистику, согласовывала скидки, контролировала процесс выставления и оплаты счётов по телефону и электронной почте.
Бывали и курьёзы, которых от розничных продаж не ждёшь, а юрики могут подкинуть. В апреле 2020 упал заказ на 15 одинаковых стиральных машин. Покупатель, отель из Краснодара, радостно сообщал: его машина уже выехала забрать покупку. Нужно было за день собрать заказ с разных складов Московской области, учитывая большой объём накладных и ограничения пандемии. Мы умели подключать личные связи и не жалели личный транспорт, что принесло доход в 4 миллиона за день.
«Под капотом» маркетплейсов
Первый заказ из маркетплейса мы получили 24 июля 2019. Сначала был только Яндекс Маркет, потом запустили продажи на Goods (сейчас Мегамаркет) и OZON, следом — Wildberries. Начать жить по законам маркетплейсов значит перестроить регламенты своей работы. Например, у каждого маркетплейса свои требования к упаковке и маркировке заказа. Наш логистический партнёр не планировал рушить свои отлаженные процессы. Пришлось придумать, как встроить требования маркетплейсов в нашу общую структуру работы. IT-специалисты Omni.Sale разработали отдельные модули-коннекторы. С их помощью данные от маркетплейсов (акты, ярлыки заказов) и ежедневные задания от нас на комплектацию загружались в CRM-систему логистической компании. Мы прописали регламенты, обучили специалистов, но под капотом маркетплейса скрывались и другие проблемы.Из воспоминаний логиста Omni.Sale:
21:00 На склад партнёров въезжает машина с товаром 200+ наименований.
22:00 Звонок от их сотрудников. Сообщают, что к ним в систему ничего не прогрузилось.
22:01 Все доступные кнопки нажимаются по 100500 раз, но это не помогает — проблема глубже.
22:30 Звоним в IT-поддержку маркетплейса. Тишина.
23:00 Товар всё ещё находится в зоне приёмки и занимает место: его не убрать, пока не распознаешь. Новые машины подпирают сзади.
23:15 Раздаются угрозы: если мы не придумаем в ближайшие 30 минут, что делать с грузом, его переместят в угол для «потеряшек», и завтра он не попадёт на отгрузку.
23:45 Удаётся дозвониться в поддержку. Сервера перезапускаются, данные подгружаются.
24:00 Товар принят в назначенную дату и завтра уйдёт в доставку. Рабочий день Omni.Sale окончен.
Представитель Candy не занимался решением таких проблем, но отмечал, что продажи через маркетплейсы стремительно растут. Было решено полностью передать их в наши руки, а официальный интернет-магазин — в управление Candy.
К 2022 продажи на маркетплейсах выросли в 10 раз, а канал D2C стал провисать: зафиксировали падение продаж почти в 3 раза. Типичные симптомы у компаний, подсевших на иглу маркетплейсов:
- продажи есть, но доходы «откусывает» маркетплейс;
- вы встаёте в один ряд с конкурентами и вынуждены демпинговать;
- вы теряете контроль над привлечением (и удержанием!) покупателей.
Мы снова бросили силы на развитие официального сайта, чтобы покупателям было удобнее и выгоднее покупать там. Внедрили функцию «подъем на этаж», чтобы при оформлении покупки можно было сразу заказать и оплатить подъем на лифте или по лестнице.
Подключили опцию «установка бытовой техники»: с покупателем связывался менеджер компании, которая занималась установкой в его городе. Придумывали и размещали промоакции с разными сценариями. Например, «купи духовой шкаф и варочную панель — получи скидку на вытяжку». Закупили партию премиальной бытовой химии и предлагали в подарок при покупке двух товаров из категории.
К 2023 удалось вернуть официальному магазину первенство в интернет-продажах.
Официально за наш D2C отвечали 2 человека — я и мой коллега. Но по факту нашей командой были ребята из Omni.Sale. Каждый день, без выходных, 24/7. Благодаря их опыту и вовлеченности, я мог заниматься стратегией продвижения, маркетингом, не погружаясь в операционку. Они полностью закрывали эти задачи.
По отчётам российского представительства компании Candy, в 2022 году её выручка составила 10,896 млрд рублей. Чистая прибыль составила 455,632 млн рублей.
Результаты сотрудничества Candy и Omni Sale за 5 лет: количество заказов (по годам, 2023 год неполный)В 2023 руководство Haier перезапустило бизнес-процессы Candy, наше сотрудничество прекратилось. Но опыт, который мы получили, продвигая иностранный бренд в российских реалиях, мы перенесли и в другие свои проекты.
Кто‑то может сомневаться, нужен ли ему официальный сайт. Да, у D2C, по сравнению с мультибрендовыми магазинами или маркетплейсом, мало инструментов для маркетинга. Также сложно конкурировать по трафику: на маркетплейсе купят не одно, так другое. Но только собственный интернет-магазин позволит иметь своё лицо и управлять продажами. Поэтому к запуску официального интернет-магазина мы подошли очень официально.